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企業真正的目標是什么?

發布日期:2011年12月31日      責任編輯:tuhuan      出自:中國營銷傳播網
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“傳統上我們認為,企業存在的目的是為了股東利益的最大化。但德魯克認為,利潤最大化理論充其量只是以一種復雜的方式告訴了我們管理是“低價買進、高價賣出”的老話。利潤最大化并沒有告訴一家企業應該怎樣經營,相反還造成社會和員工對利潤的敵視。贏利能力本質上不是企業的目的,只是企業經營活動的結果和好壞的檢驗標準。企業的目的不在自身,必須存在于企業本身之外,必須存在于社會之中,這就是造就顧客。顧客決定了企業是什么,決定企業生產什么,企業是否能夠取得好的業績。由于顧客的需求總是潛在的,企業的功能就是通過產品和服務的提供激發顧客的需求。由于顧客的需求往往是不斷變化的,企業需要不斷提供創新性產品,改變生產過程提高效率,滿足顧客的需求。簡而言之,企業的功能就是營銷和創新,管理企業必須是一項創造性的而不是一項適應性的任務。管理層越是創造經濟條件或改變經濟條件,而不是被動地適應經濟條件,就能把企業經營得越成功。

  企業必須設定具體目標,表達企業預期達到的成就,接下來才應該考慮如何自我調整,以因應可能的狀況。因此,管理層必須決定企業所從事的是什么樣的事業,或究竟應該從事什么樣的事業。要弄清楚我們的事業是什么,第一步是問:“我們的顧客是誰?”,這可以分解成很多小問題,比如誰是真正的顧客,誰又是潛在的顧客?這些顧客在哪里?顧客如何購買?如何才能接觸到這些顧客?接下來還要弄清楚顧客買的到底是什么?舉例來說,買卡迪拉克汽車的人所買的就絕對不僅僅是一個代步工具。此后,我們才能對自己的事業以及我們將來的事業進行清晰的思考。最后一個也是最難回答的問題是:“在顧客心目中,價值是什么?他采購時究竟在尋找什么?”傳統的回答是價格,但“價格”并不是一個簡單的概念,并且價格只代表了一部分的價值。此后,我們才能清晰地思考自己的事業是什么,將是什么,以及應該是什么?

  在目標明確后,企業為了達到預定目標,途中可能需要繞道,以避開障礙。能夠迂回而行,避開阻礙,而不是直接硬碰硬,也是做好目標管理的重要條件。

  值得一提的是,正是德魯克關于企業是什么的思考,使杰克·韋爾奇得到啟發,既而創立了著名的“數一數二”策略。

編輯 衛香香

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