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朋友圈廣告首份用戶研究報告:廣告主和用戶

發布日期:2015年03月30日      責任編輯:kiwi      出自:騰訊科技
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它無孔不入,你無處可藏,它是什么?它是廣告。微信團隊發出第一條微信朋友圈廣告后,點贊者有之,恐慌者亦有之。事實上,廣告并非生來可惡,缺少的只是改變。

自朋友圈廣告亮相后,企鵝智酷隨即發起了針對中國網民的調查,從朋友圈廣告的覆蓋度,用戶接受度,以及“用戶認可的好廣告”等多個維度,分析呈現對于朋友圈廣告這一“大事件”的真實用戶反饋圖譜,并探索未來的產品演進方向。

超過一半用戶對朋友圈廣告的出現并不驚訝

微信團隊發出的第一條朋友圈廣告,實際上并非所有用戶都能在第一時間看到。57.7%的用戶表示看到了這條“它是什么”的朋友圈廣告,34.4%用戶稱沒有看到。還有7.9%的用戶表示,自己并不用朋友圈。

這個數據倒是補充反映了朋友圈功能在用戶中的普及度。聯想到微信月活躍用戶4.68億的規模,不難推測出廣告的出現將影響的用戶范圍。

那么對于突然出現的朋友圈廣告,用戶有心理準備嗎?實際上,超過一半的調查用戶并沒有感到意外。

51.9%的用戶稱不驚訝,畢竟信息流廣告已經在國內其他社交產品中出現。另外48.1%的用戶表示驚訝,認為這超出了他們的預想。

用戶對信息流廣告不陌生,72.1%用戶見到過

微信朋友圈廣告實際上就是信息流(Feeds)廣告,這種形式的廣告與社交平臺上好友發布的信息形式類似,融合在信息流中,以期降低對用戶的騷擾度。

早在朋友圈之前,新浪微博和QQ空間就采用了信息流廣告的形式。調查結果也顯示出,用戶的確早已體驗過這種廣告,72.1%的用戶表示在其它社交產品里見到過信息流廣告。

既然廣告形式并不陌生,用戶對朋友圈廣告的接受度在一個“合理區間”也并不令人意外。但正如微信團隊在廣告推廣的宣傳語中所提到的,當下社交產品中的廣告存在的關鍵問題是,它們不懂用戶。而很顯然的是,在這方面,微信希望通過朋友圈廣告做出某些改變和努力。

既然廣告最終的受眾是用戶,那么用戶對各種互聯網產品中的信息流廣告,到底有哪些不滿和改進需求?

廣告出現頻率太高最遭用戶吐槽

在選擇自己最想吐槽的信息流廣告問題中,排名最高的是“廣告出現頻率”太高,51.5%的用戶選擇了該條。排在第二位的問題是“爛廣告無處投訴”,選擇率為27.1%。排在第三位的問題是“低質假冒產品廣告太多”,選擇率和第二條接近,約22.6%。“廣告展現形式突兀僵硬”在六個問題中排名最靠后,說明這種插入在信息流中的廣告并沒有因展現形式遭用戶反感。

相比于“廣告投放不智能”這種需要投入長期精力來解決的問題,廣告呈現的平衡度和內容方面的硬傷問題反倒更為突出。如果能把這方面的問題優先解決,信息流廣告體驗的口碑可以獲得明顯改觀。

用戶需要“屏蔽和投訴爛廣告”的功能

在這個強調互動的互聯網時代,用戶也期待著和廣告的更多互動。這種互動既包括對爛廣告的屏蔽和投訴,也包括一些可以形成互動來收獲紅包福利或者優惠的活動。

在企鵝智酷提供的六條廣告改進方案中,42.5%用戶期待擁有對爛廣告進行屏蔽和投訴的功能。實際上,國內大部分信息流廣告都提供了點擊類似于“我不感興趣”按鈕來隱藏用戶不喜歡的廣告,但這種屏蔽和投訴互動方面的設置還有優化空間,比如給用戶更直接表達意見的途徑。

對個性化廣告的訴求排在第二位,這也一直是用戶和廣告主的共同需求。一個讓人有些意外的結果是,相比于廣告文案和圖片的質量提升,用戶更希望獲得實惠的廣告福利,例如微信紅包等。因此,如何通過微信平臺的多重產品,讓廣告得到更好的推廣,將考驗商家和微信平臺的智慧。

用戶的“好惡”:精準廣告受青睞,電商和應用下載廣告最討厭

只要廣告和用戶屬性之間有相關性,23.8%用戶對任何類型的廣告都能接受,這是排在首位的選擇。僅僅以微弱差距排名第二、三位的分別是,參與優惠活動的廣告和可領微信紅包的福利廣告。

排在第四位的是“優質的大品牌主廣告”。這類廣告也是目前微信朋友圈首選的廣告類型。跟隨其后的是生活服務類O2O廣告和微信公眾號推廣廣告。

對于目前信息流廣告里出現最多的電商類和應用下載類廣告,用戶顯然已經開始厭煩,兩者排在最后。

35%用戶參與過好友發的朋友圈廣告

跳出朋友圈廣告本身,企鵝智酷也調查了目前朋友圈好友發廣告的現狀。89.8%的用戶反饋稱自己在朋友圈里看到過好友發的廣告。這反映出朋友圈早已成為用戶選擇發廣告的平臺之一,即使微信官方的廣告沒有出現,各種“廣告黨”也已經占據了很多人的朋友圈信息流。

對于這種來自好友的廣告行為,用戶的參與率約為35%,其中29.8%的用戶偶爾參與,5.2%的用戶經常參與。很多用戶在企鵝智酷調查的評論中反饋,會選擇屏蔽那些愛發廣告的朋友。

雖然很多用戶對信息流廣告的接受存疑,但是在調查的最后,當我們讓用戶轉換身份,讓他們站在一個廣告主的立場上選擇,是否會考慮在朋友圈做廣告時,60%的用戶認可了這一平臺的商業價值,表示愿意考慮。作為產品的實際使用者,用戶更能了解朋友圈對自己的信息覆蓋能力。

結論:廣告主和用戶都需要一個“重要答案”

廣告是追求平衡的藝術,一端是廣告主的利益訴求,另一端是產品的用戶根基,調控平衡的主角是平臺本身。最好的局面當然是既精準又相關,讓廣告主影響他們希望影響的用戶,讓用戶看到幫助他們做消費決策的廣告。

用戶在調查中反饋的需求其實還是首先集中在廣告展現規則和質量本身。因此,從短期看,如何控制廣告出現的頻率、杜絕低質和假冒產品的廣告,是朋友圈廣告迎來的第一個考驗。

這早已是一個不同于傳統廣告呈現的時代,技術環境的更替已經讓用戶看到,廣告具備互動潛力。所以,用戶也在表達這樣的訴求,他們希望獲得有實際利益反饋的廣告,比如領到微信紅包、獲得一些打折優惠券。這是微信可以利用的優勢條件。

微信懂你嗎?還記的那個“點贊太容易,當面夸太難”的歡迎界面嗎?那里展現了我們過去一年送出了多少贊,又收獲了多少贊。這背后的積累其實就是逐漸“懂”你的過程。

從國外的Facebook到國內的微博、微信,信息流廣告依然是目前移動社交產品最重要的商業模式之一。從長期看,如果說信息流廣告登陸朋友圈是一個“重要時刻”,那么如何不斷地優化廣告投放精準度,將是平臺方需要給廣告主和用戶的一個“重要答案”。


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