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營銷90后用戶的4種消費邏輯

發布日期:2015年03月20日      責任編輯:kiwi      出自:牛男網
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這個時代,是個體社會崛起的時代,是每一個普通人都向往建立完整個體性,在獲得科技助力同時也面臨新的社會局限的時代。對品牌來說,獲得90后年輕人的關注,建立品牌忠誠度,已經變得越來越困難。

年輕人漸行漸遠的探索自我,對品牌提出了新要求,也給予了新機會。所謂的機會,來自品牌是否能感同身受90后年輕人在個體社會崛起進程中的向往,焦慮和行為轉變;來自品牌是否能在只關注年輕人消費者身份的消費主義邏輯之外,注入更多關于完整個體的視野和責任感。

過去幾年,品牌呼應社會變化和年輕人向往,號召年輕人要敢于夢想,又鼓勵年輕人要敢于行動。品牌的角色仍然是旁觀者,把一切歸結為勇氣,鼓動年輕人去沖破障礙。但年輕人對此卻沒有太多回應。因為社會化媒體,90后年輕人比品牌更早知曉當下的情境,包括自己的向往與焦慮。對于個體困境,鼓動者無法帶來直接的價值。在一個不確定的年代,年輕人需要的是同理心,而不是抹掉個體差異和可能的局限性,一味的鼓動。一次口號式的鼓動,可能提供的只是一次窘迫的有壓力的提醒。按照年輕人自己的話來說,"我希望有人感同身受,可以指點我的生活,但不希望有人對我的生活指指點點".

對應90后在個體成長時的四個重要向往與焦慮,品牌可以成為生活創新者,興趣養成者,關系粘合者和社會改變者。這四種社會角色,也定義了這個時代有文化領導力的品牌,所需要具有的四種能力和品質。

1.作為生活創新的品牌

90后把個體建構的重心放到了當下,生活成為承擔當下的關鍵。作為生活創新者的品牌,能給他們帶來直接的價值。

從代表我的夢想到帶給我好的生活

品牌熱衷于深入了解年輕人夢想,并試圖通過溝通,讓品牌能代表年輕人的夢想,即便自己的產品和服務與這樣的夢想之間沒有聯系,也不惜為年輕人大聲疾呼。結果是,年輕人覺得這樣的品牌溝通空洞乏味,無法了解產品本身會對自己的生活有什么意義。

對于90后年輕人來說,建設好日常生活,這就是他們的夢想和人生意義的體現,他們首先關心的是,品牌能具體帶給自己什么樣的日常生活,其次才是這樣的日常生活與自己其他的夢想還可能具有怎樣的聯系。因此,品牌在溝通中應該更加更著重于清晰而具體的描述"好的生活",其次再談及這種生活與哪些夢想有關,而不是本末倒置。

從向往生活的符號化呈現到日常生活的情境化講述之前品牌的溝通,習慣超脫日常生活,以符號化的方式,完美呈現生活方式。這樣的溝通,要么讓年輕人覺得"無感",要么就是顯得過于"裝逼".90后理解的品質生活中包含了日常生活的豐富情境和細節,是對普通人的日常生活的美好講述,"我不是想裝,這就是我的生活".品牌的溝通,要講述普通人的日常生活情境。這種講述是美好的,但不會因為過于完美而失去日常生活氣息。要讓人感覺到是我想要的,同時也是我的生活。

從買來的生活到創造的生活

在品牌的慣常溝通中,消費者是受用者的角色。真正讓90后喜歡的品牌,不僅擅長把過好生活這件事情,細致地娓娓道來,還會提供機會,讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創造出來。這意味著品牌需要在溝通,產品和服務上提供參與創造的空間,動手建設的可能。

從年輕人專屬到跨年齡和階層的享用

傳統上定義的"年輕人市場品類",集中在運動服飾,科技產品,零食飲料等品類,在價位上傾向于相對便宜的定位。90后相比以往的年輕人更早地開始建設自己的品質生活。他們感興趣的已經不局限于這些品類。今天,更多的品類有機會開啟年輕人市場的潛力,比如家具、小家電、汽車等。同時,相對奢侈的品類和品牌,比如跨國旅行、奢侈品牌等,通過提供分期付款等金融服務,將進入更為低齡的消費群體。

從多元的選擇到小而美選擇

過去品牌側重提供更多的選擇,來滿足年輕人的個性需求。一個品牌涉足過寬而不精,是無法滿足年輕人對品質生活的要求的。今天,年輕人越來越欣賞那些在某一細分領域有專長的品牌。不需要大品牌,但一定是精細的有品質的。戀物文化之下,產品和服務需要更盡心血,承載更清晰的意義和情感。

作為生活創新者的品牌,最佳的一個案例是宜家。宜家現在已經成為很多年輕人傾心的品牌。宜家從不高談夢想,它所講述的美好生活,從來都是普通人的生活。在宜家的溝通中,年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導年輕人去自己動腦動手,建設自己的生活,品牌提供的是工具和指導,最終的創造由年輕人自己完成。從家具、到小裝飾、到廚具,宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達的生活,提供有設計感、精致的多種選擇,以及年輕人買得起的價格。

2.作為興趣養成者的品牌

因為這一代人對自我的探索已經深入到興趣,工作和獨立思考,并且以體驗為重心,這意味著傳統的產品和服務形態要發生大的變化。品牌的角色不再是提供光鮮的標示,而是提供切實的工具和方法,亦師亦友,陪伴年輕人去探索和實踐自己的興趣。

從指導和鼓舞年輕人的價值觀到講述和實踐品牌自己的價值觀

個體時代,沒有價值觀的品牌,將不會被記住。今天,很多品牌高談年輕人的價值觀,卻不去溝通自己的價值觀和實踐。向往深度自我的90后,欽佩的是身邊的大神。品牌需要成為一個大神--"做自己認定的事兒,喜歡的事兒,并且堅持做好".只有品牌本身具有故事,有愿景和價值觀,才能作為一個獨立個體存在,也才能吸引年輕人的關注。

從一個產品到一種興趣

今天,有很多品牌意識到自己賣的不是"產品",而是"生活方式".在這種意識形態下,品牌側重溝通而不是服務和產品,在溝通中又側重代表某一種生活方式的"符號",而非真實的日常生活的體驗。仿佛擁有了一個品牌,就擁有了一種生活方式。在今天,90后不再滿足于生活方式的模仿,他們向往的是圍繞自己的興趣建設生活。相當多的產品和服務,都有可能成為年輕人培養興趣,認識自我的開始。這意味著品牌要有能力把自己的產品和所在的品類,轉換為一系列的興趣養成方案,而不只是生活方式的象征物。具體來說,可以提供圍繞核心產品拓展興趣的周邊系列產品;提供大量參與式體驗的機會;提供情感宣泄和表達的機會;提供個體故事講述的機會;提供創造和獲得成就感的機會。

從以信息為溝通到以體驗為溝通

90后向往深度自我,他們渴望獨立思考,慣常質疑,執意以親身體驗作為形成信任的基礎。很多品牌意識到,要取得年輕人的信任越來越難,并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通,以期獲得更大的信任。其實,對于年輕人來說,無論你怎么說,都只是說說而已。他們相信自己經歷過的,或是其他和自己一樣的年輕人經歷過的。品牌要把溝通更多轉換為年輕人直接和間接的體驗,強調通過體驗去溝通核心的信息。

從售賣產品到建立習慣

很多品牌抱怨今天的消費者忠誠度太低。其實,年輕人自己又何嘗不會經常抱怨自己沒有長性啊。興趣的養成,生活的管理,都面臨如何幫助年輕人形成習慣自主管理的挑戰。這要求品牌把使用產品的門檻降到極低,提供日常化的工具,幫助習慣的養成。

作為興趣養成者的品牌,一個最佳的案例是,過往兩年,Nike推動了跑步文化在中國年輕人群體中的逐步興起。Nike以培養跑步文化而非賣跑步鞋為目標,在產品之外,大量通過線下跑步活動,提供真切的體驗,培養興趣社群,以Nike+為主的跑步工具和相關教程,逐步讓跑步成為很多年輕人的習慣。

3.作為關系粘合者的品牌

中國的城市化還將要進行幾十年。社會的原子化,人際關系的冷漠,各種社會組織和關系的重新建立,對于普通人來說,歸屬感的尋求,仍然將是重要話題。"獨而不孤"這個90后已經開始展現出來的核心向往,還會持續很長時間。對品牌來說,這不應該只停留在品牌溝通上,而是以產品和服務的形態,一方面守護90后的獨,另一方面幫助關系的粘合和建立。從禮物到分享:每逢節假日,很多品牌都在提供作為"禮物"的產品促銷。

然而,90后更為熱衷的,不是在特定節日作為禮物的贈與,而是在日常的分享,促進隨時隨地的連結、溝通和表達。比如,好朋友買同樣款式的衣服。從產品和服務的角度來說,可分享性具有了更大的重要性。

從大社區到小圈子

今天社群多,每個社群成員也多。許多品牌都嘗試過建立社區,但成功的案例不多。90后所期待的存在感,越來越難以在人數眾多的線上達成。另一方面,在一個規模很大的社群里,個體仍然感到渺小"透明".品牌如果想要建立社群,應該提供小圈子,私密化社交的機制。對新加入者來說,一加入就有個小組織可以歸屬;同時,通過形成固定的日常關系,可分享的話題,更深入的理解,和日常的陪伴,給每個人被關懷的感覺。

從線上的歸屬感到線下的親密感

過往十多年,原子化個體通過網絡所形成的線上社群,到現在主流的真實關系形成的社會化媒體網絡,人們的關系塑造,已經進入到線下突破的臨界點。線上已經給很多人提供了認同和歸屬,但線下提供親密感的加強。面對面的交流,固定的場所,定期的活動,線下的互動和體驗,是打造品牌關系粘合者角色的重要一環。

從叛逆出格到眾人中的獨處

過去品牌理解的沖突是,社會對很多叛逆出格的個體有限制,認為年輕人向往去表達自己的獨特,沖破束縛,標榜與眾不同。很多品牌于是在溝通中強調鼓勵年輕人的特立獨行。但獨而不孤的重點,并不是把自己的獨特表達給無關緊要的任何人,招致沒有意義的評價,而是關注在自己,給自己營造一個不受打攪,不用比較,認真享受的私人空間。一個人不想泯然眾人,但也不代表想叛逆出格。越來越多受年輕人歡迎的品類與獨處有關,與享受"一個人待會兒"的私人狀態有關。比如,戴上耳機,找個地方呆著,一個人跑步,閱讀等,現在正在越來越流行。

從傳統式的悲情感恩到平等輕松娛樂的親情

很多品牌已經在重視回歸家庭的溝通,但時常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同齡人,確實表現出了對父母更強的依戀。與此同時,他們更早熟,跟父母的關系,更為平等輕松。品牌所呈現的親情,也應該是與時俱進的,更為平等而輕松有趣的情感表達。

4.作為社會改變者的品牌

中國未來的很長一段時間,還將面臨很多社會問題的挑戰。一方面,CSR(企業社會責任)有更大的機會,可以建立年輕消費者對與品牌的情感連結。另一方面,傳統的企業CSR項目,很難再贏得他們的矚目。90后關心自己和身邊群體的相關問題的解決。他們相信解決問題的"改變者(change-ma.ker)",多過傳統的慈善家。

從關注弱勢群體到解決身邊問題

過往CSR項目集中在對社會弱勢群體的關注。但是,這樣的活動已經很難引起關注,更難以吸引參與。對90后來說,他們更關注自己能感同身受的,來自身邊的問題。不僅有關心,也能直接看到結果和影響力。品牌需要重新界定當前90后關心的社會問題。年輕人關心的,與他們相關的來自身邊的問題,就是今天的社會問題,也就是今天企業CSR的新方向。

從改造社會到改造自己

過往CSR項目,大部分致力于解決外部社會問題,而與本企業自身運營,產品和服務無關。然而,90后已經很少會被這樣的公益行為打動。90后相信善良微光,善行的可持續。他們期待品牌從自己的產品服務,從自己商業日常運作入手,成為一個受尊重的品牌。未來品牌只有從自己的內部管理,企業文化,生產和銷售流程等日常環節入手,成為一個包容個體的、對社會影響力有意識、并且實事求是的溝通自己的日常實踐的品牌,才能夠獲得年輕人的愛戴。


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