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微博營銷:消逝的光環

發布日期:2012年08月22日      責任編輯:laiwanbing      出自:商業價值
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狂熱過后,微博營銷正走下神壇。它并非無所不能,而只是企業社會化營銷中的可選一環。


微博營銷剛剛興起時,一位率先入行的公司老總許下豪言壯語:3年內必帶領公司上市。彼時他的志得意滿讓很多人對此行業充滿想象,一時間從業者眾。如今3年之約已過大半,卻莫說他的公司,連新浪微博獨立上市的計劃都顯得無期可待。


近兩年來,微博對輿論熱點的引導和人們認知的影響日盛,導致企業在其上發聲的欲望也日益強烈。當微博營銷費用成為企業預算單上的一項時,微博營銷行業開始突進猛進的發展。一個有趣的現象是,“微博小編”職位橫空出世,在一段時間內,其搶手程度甚至不亞于身價暴漲的電商人才。


但時至今日,坊間忽然充滿了對微博營銷的攻訐之聲,發廣告的、毀壞微博用戶體驗、造假粉絲等指責相繼而來。就連行業最大的金主也開始質疑,有企業在試用這種營銷手段后發表結論:微博營銷沒作用。


兩相對比,不禁讓人心存疑惑:是什么讓微博營銷正走下神壇?它對企業的價值到底幾何?其本身又將何去何從?


草根大號潮起潮落


一年多前,你幾乎很難跟微博營銷公司老板去探討行業短板和未來將會面臨的困局,彼時一切看上去都很美好:可觀的利潤,不絕的客戶,還有雪片般飛來的會議邀請,很難相信世界上竟有如此輕松的賺錢機會。他們所做的,無非是在微博上發些不超過140字的句子,只要有趣得足以引人注意,總會有人提錢來求約見。


如果你順著時間再往前捋,就能見到這一切由何而來。2009年8月,新浪開始內測微博。為防止因對微博的陌生而造成用戶流失,新浪默認讓用戶在注冊完畢時關注一些賬號,以便其個人首頁有內容顯示。這個默認關注列表,一開始是各類明星和名人,新浪欲借助他們的影響力提升微博知名度。微博開測的3個月內,我們愛講冷笑話、冷笑話精選、全球時尚等草根賬號便已出現,它們以有趣、好玩為內容挑選標準,并借此迅速聚攏大批粉絲。正為用戶活躍度困擾的新浪,樂見其成,以鼓勵的態度將草根大號加入默認關注列表,或將其微博內容進行推薦。粉絲膨脹的草根微博大號是一個天然的廣告發布平臺,商業價值很快被挖掘出來。第一個利用草根大號做的廣告效果如何未知,但第一批微博營銷公司由此崛起,并開始了自己的吸金之路。


在有關草根大號狂飆發展的眾多媒體報道中,有個細節讓人印象深刻:營銷公司員工在回答客戶報價時,往往會加上一句,“這個報價只在一周內有效,過了這周,價格肯定要漲30%”。彼時是2011年3月左右,草根大號的廣告報價從幾百元漲到1000多元只需一個月時間。


4月,華藝傳媒集團創始人杜子建在接受媒體采訪時說道:“我們公司接的都是大客戶,一般的單都是300萬以上,300萬以下的單我們都懶得接,小活、臟活我們都不接。”該公司被認為是草根大號三強之一,賬號數量據稱有十幾個。而另一位草根大號擁有者、山魯佐德公司創始人“酒紅冰藍”(微博ID)同期也在媒體上談到了自己的盈利問題:“今年(2011年)的營收目標是每天1萬元純利潤。”此時她的公司不過創業幾個月。


越來越多的人進入這個行業,“大號”則成為解決一切難題的利器。如果你手上沒有一個“大號”,都不好意思跟人打招呼。彼時的他們很難不對未來滿懷憧憬。

 

但時間才過去1年半,這種憧憬就幾乎已經破滅。據營銷公司內部員工透露,草根大號的廣告報價瘋漲勢頭已經停止,有些大號的報價甚至有下跌趨勢。更讓他們緊張的是,單純依靠大號轉發的營銷方式正面臨企業客戶的失寵,“大號一轉,黃金萬兩”的時代正在成為過去。


客觀來講,在營銷效果越來越追求精準化的今天,“大號”轉發是一種沒有技術含量的粗野營銷方式。很多大號都是全受眾型賬號(比如笑話類),很難對它的粉絲特征(如年齡、性別、收入水平等)進行歸類,如此便也很難對營銷效果做預期判斷。相比之下,某些細分領域的微博賬號(如女性時尚、奢侈品等)粉絲特征明顯,更容易做到廣告的精準投放。


客戶與草根大號擁有者砍價的時間越來越長,“提錢求見”是昨日的輝煌,后者正在學會適應。但他們適應不了的,是新浪越來越曖昧的態度。


在微博用戶爆發增長之后,新浪對微博大號的態度由鼓勵轉入管制。今年3月,新浪對微博進行“掃粉”(移除僵尸粉),據稱草根大號的掉粉率基本在10%以上。5月,冷笑話精選、微博搞笑排行榜等賬號被新浪禁言,原因是內容抄襲。這些內容型賬號長期大量發布微博,內容創造能力嚴重下滑,優勢難以為繼。這兩個舉措擊中了微博大號本身最大的兩個軟肋。更讓營銷公司擔心的是,新浪推出完整的廣告系統已是勢在必行,他們將被迫與平臺方爭搶客戶,而這場戰爭幾無勝率。


回過頭來看,微博大號的價值當初確被夸大,它缺乏任何一個可持續的核心競爭力。


行業狂熱與冷靜回歸


微博是個江湖,也分流派。


草根大號營銷出現時間最早,被稱為內容派。隨著大家對微博特性的了解越來越深,之后陸續出現了代運營派、策劃派及技術派。在行業狂熱時期,各派爭奇斗艷。


自“刷微博”與刷牙一同成為網民早起必做事項之后,微博品牌營銷能力被越來越多的公司認可,企業建立官方微博(以下簡稱官微)的需求也日益突顯,很多企業選擇將官微代理給微博營銷公司運營。一方面,企業覺得營銷公司運營經驗豐富,效果將好于自己管理;另一方面,營銷公司也承諾將利用自己掌控的草根大號為官微導入粉絲。于是官微代運營市場應運而生。代運營價格從每月3000-30萬元不等,我在采訪中聽聞的行業最大單來自可口可樂,據稱有公司以1800萬元/年的價格將其代理下來,不過消息無法核實。


官微代運營有利有弊。營銷公司確實能將粉絲快速帶入官微賬號,但大號帶來的粉絲很難確定是否為公司的目標客戶。另外,負責代理維護官微的個人并非企業員工,對公司文化及產品的了解殊為不易,將影響官微風格的形成與重大消息的及時發布。


策劃派最通常的做法是事件營銷,這并不新鮮,事件營銷早在論壇時期就已流行開來。目前我們熟知的凡客體、杜蕾斯、海底撈、美圖秀秀等都是成功的企業微博事件營銷案例,眾多營銷公司或多或少都會涉及到這一業務。即使是前段時間看似無任何商業目的的“杜甫很忙”事件,也是新浪為提升微博活躍度而策劃的。


但接受《商業價值》采訪的業內人士坦言,策劃流派很難有長遠發展,因為不確定性因素太多。首先,微博上信息過載,導致人群注意力分散,輿論熱點容易轉移,今天的熱點到了明天也許就無人問津;其次,微博用戶的警惕心理在提高,事件營銷被過度使用,使得他們的注意力和參與度越來越難俘獲,一旦用戶發現自己被營銷,他們對該事件就會產生排斥心理;再次,事件營銷的根本在于產品的好壞,一個成功的事件營銷是基于產品本身,假定場景幫助企業模擬出必用客戶,將賣點傳播出去,而非生生將事件造出來。因此,通過策劃做微博營銷的難度在加大,隨之而來的不好現象是,事件營銷有暴力化、色情化趨勢。


至于技術派,營銷公司通過分析企業官微的粉絲組成和特征,以數據為基礎幫助企業做出營銷規劃。這種方法看似科學,卻被泛濫的假粉絲所毀:營銷公司為實現客戶的加粉目標,往往用假粉、僵尸粉充數,這幾乎已成行業潛規則,有些企業 不過,微博營銷有另一條技術進化之路。一些在細分領域有專長的個人開始經營微博,并在自己周圍聚攏一批興趣相同的粉絲。這些粉絲個人屬性更加精確,購買力也更加旺盛,營銷價值大于全受眾型賬號。民間個人賬號的崛起,催生出類似于賬號聯盟的營銷公司,它拉攏一批個人賬號,通過分析賬號的粉絲特征及活躍度,對企業客戶的產品進行定向傳播,比如通過專講女性美容的賬號傳播化妝品信息,然后將收益與賬號擁有者分成。據稱有些個人每月的分成收入已過10萬元。


這種模式的營銷公司對技術要求比較高,我接觸的其中一家技術員工占到了60%以上,同時由于其無需耗費精力培養大號,因而在報價時有一定優勢,對擁有草根大號的賬號集團沖擊比較大。


不過無論歸屬何種流派,微博營銷都是依附于微博平臺之上,從廣告主那里賺錢。微博平臺政策變動未知,總體上管制必會越來越嚴,而廣告主對微博營銷的質疑聲也越來越多。事實上,行業正經歷降溫。


營銷公司開始認真考慮自己的定位與未來。他們越來越愿意稱自己為“社會化營銷公司”,而非“微博營銷公司”。有些公司的業務甚至已經拓展到了APP制作領域。


他們的平臺選擇也更趨于多元化。據了解,一些營銷公司在新浪微博的業務比例發生了明顯下滑,部分業務轉移到了人人、騰訊微博等平臺。騰訊的多產品平臺正越來越受到他們的重視,與騰訊合作,除微博外,還會有微信、QQ空間等一攬子計劃。


“現在是要告別微博營銷的階段,微博只是一個媒介通路,就跟沒有專門的電視營銷、報紙營銷一樣,微博應該成為企業整個社會化營銷中的一環,它跟企業的傳統營銷融合在一起,而不是單獨的東西。”


微博營銷的本質


微博的本質是一對多的信息實時傳播工具,利用其進行的營銷也應基于此認識之上,并遵循營銷的一般規律。不過很可惜,這一本質時常被人所忽視。


企業(廣告主)常常對微博營銷抱有不切實際的想法,以為一切都可憑借“大號一轉(發)”解決,更致命的是,他們常常不明白自己想從微博上得到什么。一般來說,營銷目的無非兩種,品牌傳播和增加銷售額,而在微博上,這兩種動作是矛盾的。以微博活動為例,前者更適合讓用戶轉發,使信息橫向流動,后者更適合讓用戶點擊購買頁面的鏈接,使信息縱向流動。如果兩者都想兼得,粉絲參與活動成本太高,往往效果不佳。另外,活動獎品也可能會吸引粉絲過多注意力,而使其忽略了活動的真正目的。


另一個問題:企業該不該做官微?該做到何種程度?目前業內有兩種看法:一種認為企業必須占領微博制高點,因為微博是個大戰場,任何個人都能在上面發表自己的看法,這意味著你在央視投放再多廣告,都會有用戶在微博上數落你的不是,危機公關可能隨時發生;另一種看法認為,官微作為重大消息的官方出口即可,無需追求粉絲數量,營銷可選擇與自己目標受眾一致的已有賬號進行轉發,把官微培養成大號需要耗費太多成本與精力。


對于營銷公司來說,他們樂見企業選擇前者,代運營官微于他們是一個肥差。但他們做出的粉絲數量承諾,不可全信。官微粉絲的獲取需要滿足兩個條件:首先,它必須給粉絲一個關注的理由,即它能為粉絲帶來何種價值,天天發廣告,這不是價值;其次,官微粉絲的獲取速度,取決于目標受眾在微博上存在的密度,密度越高,潛在的粉絲數量就越大。有個很形象的例子,一家賣別墅鑄鐵下水管的公司曾經想在微博上做營銷,卻被勸阻,因為目標客戶得擁有別墅,并且愿意使用鑄鐵下水管,這種人在微博上很稀少。


營銷公司如果在合同上同意了企業不切實際的目標,造假往往會成為他們被迫的選擇。微博上可供造假的對象包括但不限于:粉絲、轉發和評論。高級假粉甚至擁有了日常更新微博、發表個性化評論等擬人特征,他們只是差一個肉體而已。這就是有些微博活動看起來熱鬧,但企業卻抱怨沒有效果的真實原因。造假,被眾多業內人士評為損害行業發展的頭號“殺手”。


當然,作為最底層的構架,微博平臺的發展決定著行業的最終體量。新浪微博是主戰場,但依它目前的狀況來看,形勢遠非樂觀。據媒體報道,新浪微博新增用戶數與去年同期相比,已從每月2000萬下降到1000萬左右。目前其用戶數約為3.24億,來自新浪內部的數據顯示,微博每天的活躍用戶為2000萬人。而在今年2月,新浪發布的2011年第四季度財報還顯示,微博用戶突破3億,活躍用戶比例約為9%。這意味著新浪微博的用戶增速放緩,活躍度下降,依附于其上的微博營銷將一同受困。


除了數據上的衰退,新浪微博的商業化舉措也對營銷公司造成沖擊。去年5月,新浪CEO曹國偉總結了微博可能存在的6大商業模式:互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺和數字內容收費。但很明顯,現在新浪的主要精力集中在了廣告上。這也是眾多微博營銷公司開始拓展業務外延、進行多平臺選擇的重要原因。


在本文采訪及成稿期間,接受采訪的營銷公司反復致電,強調自己不愿透露姓名,其對新浪官方的忌憚可見一斑。


無論從從業公司、廣告主還是平臺提供者來看,微博營銷行業還遠稱不上成熟。但現實情況卻已開始逼迫行業進行轉型,這對厘清行業亂象,也許是一件好事。

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